W świetle badań przeprowadzonych przez naukowców z Uniwersytetu Cambridge opublikowanych na łamach serwisu PNAS, analiza "lajków" może precyzyjnie przewidzieć rasę, wiek, IQ, orientację seksualną, cechy osobowości i poglądy polityczne użytkownika. Na potrzeby eksperymentu uczeni zebrali informacje o 58 tysiącach osobach zarejestrowanych na Facebooku.
Niektóre rzeczy wydają się oczywiste - przeważnie fani Baracka Obamy są demokrotami, a ci, którzy polubili sprzeciwiającą się dyskryminacji homoseksualistów kampanię "NO H8" najczęściej sami się do grupy homoseksualistów zaliczają. Niemniej jednak nie wszystkie sytuacje są tak intuicyjne - na przykład profile "Karbowanych frytek" czy "Piorunów" mają związek z wysokim ilorazem inteligencji, podczas gdy, dajmy na to, "Ten pająk boi się bardziej niż Ty" lubiany jest głównie przez niepalących. Tak samo typowy dla heteroseksualnych mężczyzn jest profil "Dezorientacji po przebudzeniu z drzemki", a dla ludzi otwartych i mniej stabilnych emocjonalnie sprawdza się "Hello Kitty".
Po odtworzeniu modelu statystycznego przeanalizowanych danych naukowcy byli w stanie określić z 95-procentową dokładnością, kto jest rdzennym Amerykaninem, a kto Amerykaninem afrykańskiego pochodzenia. Demokratów i republikanów rozróżnili z 85-procentową skutecznością, a w 65 procentach przypadków mogli trafnie stwierdzić, czy ktoś jest w związku z inną osobą i jeśli tak to w jakim. Uczeni zauważają ponadto, że zachowania na Facebooku mogą też zdradzić, czy rodzice analizowanego użytkownika są po rozwodzie - taka osoba częściej bowiem "lajkuje" wypowiedzi dotyczące związków i zawierające więcej emocji.
Naukowcy napisali w oświadczeniu, że takie cechy jak stabilność emocjonalna, iloraz inteligencji czy otwartość są dużo trudniejsze do ocenienia, ale przyznają, że uzyskane wyniki przerosły ich oczekiwania. Złowieszczo brzmi ich wniosek, że "lajki" mogą dostarczyć tyle samo informacji co własnoręcznie wypełniony przez użytkownika test osobowości.
Uczeni ostrzegają: "Każdy może sobie wyobrazić sytuacje, w których takie przewidywania, nawet jeśli są niezgodne ze stanem faktycznym, mogą stworzyć zagrożenie dla czyjegoś dobrobytu, wolności czy nawet życia. Co ważne, przez rosnącą liczbę cyfrowych śladów, jakie ludzie po sobie zostawiają, co raz trudniej jest kontrolować to, co już się ujawniło. Dla przykładu, samo tylko unikanie wyraźnie homoseksualnych treści może nie wystarczyć, by zataić prawdziwą orientację seksualną".
